19

kwi

Harel pyta: Olka Kaźmierczak

Olka Kaźmierczak to człowiek-orkiestra. W 2014 roku założyła blog Fashion PR Girl, który jako pierwszy w Polsce zgłębiał temat PR-u branży mody. Obecnie jest na finiszu przygotowań forum poświęconego biznesowi i modzie, które odbędzie się podczas HUSH Warsaw już 7 i 8 maja. W międzyczasie stworzyła portal, firmę PR-ową i… otworzyła szkołę. Trudno uwierzyć? Pięć minut rozmowy i wszystko staje się jasne. Ta kobieta w magiczny sposób wypełnia dobę czterdziestoma ośmioma godzinami. Inaczej nie da się tego wytłumaczyć. Spotkałyśmy się w sali z widokiem na Pałac Kultury, która zwykle wypełniona jest słuchaczami kolejnych wykładów i warsztatów. Rozmawiałyśmy bite dwie i pół godziny, a pożegnanie przeciągnęłyśmy o kolejny kwadrans. Poważnie zastanawiam się nad kolejnymi częściami naszego dialogu. I stwierdzam, że są nieuniknione. Brzydkie magazyny o modzie, sprytne blogerki, polscy projektanci z zaburzonym poczuciem czasu, manipulacje i wyniesione pod niebiosa „lajki” – wszystko to czeka na Was poniżej. Zapraszam do czytania!

fashion pr girlFot. Szymon Brzóska

Zacznę od primaaprilisowego żartu. Na Facebooku Fashion PR Talks pierwszego kwietnia zamieściłaś informację, że jesiennym gościem Akademii będzie Suzy Menkes. Powiem Ci, że wcale mnie to nie zdziwiło. Wręcz rozczarowałam się, że to żart. Zaczęłaś w 2014 roku, czyli dwa lata temu i, o ile mi wiadomo, jesteś jedyną blogerką, która zaczęła tak późno, a osiągnęła tak wiele. Nie spotkałam się z blogiem, który w tak krótkim czasie przeszedłby od zera do tak gigantycznego przedsięwzięcia. Założyłaś bloga Fashion PR Girl, kolektyw POP UP GRUPA, na początku 2015 wystartowała szkoła biznesu mody Fashion PR Talks z udziałem znamienitych osobistości z branży. Teraz jeszcze forum podczas HUSH Warsaw. Więc dla mnie Suzy Menkes stanowiła naturalną kolej rzeczy. Jak to zrobiłaś?

Od początku miałam jasno określony cel. Tak jak i Ty – stworzyłaś kompendium wiedzy o polskiej modzie i gdy tworzy się makietę mediów i influencerów dla polskich marek, to jesteś na pierwszym miejscu. Ja też dokładnie wiem, co chcę robić – profesjonalizować branżę mody. Kolejne wydarzenia są następstwem tej misji.

Odnośnie Suzy Menkes czy marzeń w ogóle. Pięć miesięcy temu śniło mi się, że kupiłam sobie stoisko na targach HUSH i stałam sama jak palec za stołami, na których miałam porozkładane naklejki z ustami, czyli logotyp akademii Fashion PR Talks. Po przebudzeniu się stwierdziłam, że to totalnie abstrakcyjna sytuacja, ale za chwilę pomyślałam, że przecież na HUSH przychodzi moja grupa docelowa, mój potencjalny klient i że może to nie byłby taki głupi pomysł, gdyby pojawić się tam z akademią. Gdy na krakowskim fashion weeku spotkałam Ankę Piętę i Magdę Korcz, założycielki HUSH Warsaw, wiedziałam, że to zrządzenie losu! Przy drugiej butelce prosecco powiedziałam do dziewczyn: „Wiecie co, ja chyba przyjechałam tu po to, żeby was zapytać, czy zrobimy razem event na Hushu”. A one natychmiast się zgodziły. I tak naprawdę w dwa tygodnie wszystko zostało zorganizowane. Konkretne tematy, prelegenci, formuła. W tym kontekście zaproszenie Suzy Menkes do Warszawy staje się coraz mniej abstrakcyjne. Nota bene – pracuję z Gosią Baczyńską, a ta właśnie pojechała do Seulu na zaproszenie Suzy. To oznacza, że od gwiazdy „Vogue’a” dzieli mnie jedno podanie dłoni!

Z drugiej strony pomyślałam, że ten żart był świetnym zabiegiem wizerunkowym. Bo do ilu osób trafi pierwsza informacja, a do ilu jej sprostowanie w komentarzu? Zresztą obserwuję podobne działania u różnych marek. Nie mogę tego nazwać kłamstwem, ale jest to pewnego rodzaju naginanie rzeczywistości. Potem zostaje dobre wrażenie, rzadziej niesmak. Bardzo dużo mówiło się o tym, że Joanna Przetakiewicz ma swoje stoisko w Harrodsie, po czym okazało się, że to dwa wieszaki na krzyż. Tu przykład paru polskich marek, które chwalą się publikacjami w „Vogue”, tymczasem publikacje znajdują się na ostatnich płatnych stronach z ogłoszeniami.

Historie z „Vogue” zaczęły mnie już wkurzać. O ile ja na Prima Aprilis mogę sobie zrobić żart z Suzy Menkes i jest z tego beka, bo moje czytelniczki demaskują go pierwszym komentarzem, o tyle marki powinny dać sobie spokój z wklejaniem screena z maila „Vogue”, którego redaktorzy wysyłają tę samą, płatną ofertę reklamy do wszystkich polskich projektantów. Mam z tego trzy wnioski. Pierwszy: mentalność polskiego zaścianka: możesz trafić na główną Onetu tylko dlatego, że „Vogue” wysłał ci propozycje reklamy. No błagam. Drugi: to jest wprowadzanie w błąd odbiorcy i nabijanie go w butelkę screenem maila z działu marketingu. Po trzecie: pojawianie się wyłącznie w zagranicznych mediach to niezła strategia komunikacji. Wystarczy wcisnąć packshot w kilku miejscach zagranicą i możesz być pewna, że będziesz mieć darmowy PR w Polsce. Na przykład stronę główną poczytnego portalu. Spójrz, jaki to jest absurd. Wielki polski wydawca pisze o tym, że „Vogue” wysłał ci maila.

A co do Joanny Przetakiewicz i trzech wieszaków w Harrodsie, to akurat jej w tej sytuacji bym nie umniejszała. To jedna z niewielu polskich marek, która rzeczywiście zarabia na swoim działaniu. Zatrudnia cały zespół, tworzy regularnie kolekcje. Nawet, jeśli w Harrodsie wisi jedna sukienka z metką La Mania, nie odbierajmy Przetakiewicz prawa do sukcesu.

Ostatnio Polskę obiegła wiadomość, że Jessica Mercedes bierze udział w kampanii Diora, zresztą informacja pojawiła się także u Ciebie. Szumna kampania okazała się sesją makijażową w polskim „Elle”. I znów sprostowanie sprostowaniem, ale zostaje wrażenie, że nasza polska blogerka została twarzą światowej marki.

To jest manipulacja. Zresztą bardzo sprytna. Pomijasz jedno słowo i masz hit. Owszem, kampania, ale nie reklamowa. I nie dom mody Dior, tylko perfumy, więc zupełnie inny segment i zupełnie inna komunikacja. Nota bene, Marianna Szeib, która jest Polką pracującą we francuskim oddziale strategicznym Diora mówiła ostatnio, że marka w ogóle nie chce się pozycjonować w kontekście influencerów. Nie uświadczysz tam współpracy z blogerami. Publikując wywiad z Jessicą, nie wiedziałam, że to lokalne przedsięwzięcie. To było chwilę przed wypuszczeniem tej kampanii i nie miałam pojęcia, czego ona dotyczy.

Jestem ciekawa, jak bardzo można tę granicę manipulacji przesunąć, na ile dana marka może sobie pozwolić, by pozostać wiarygodna?

Informacja nie powinna być wybiórcza. Ale to są etyczne strony PR-u, do których w Polsce chyba nikt jeszcze nie doszedł. Dziedzina jest bardzo młoda, PR nie jest u nas od kreowania wizerunku, tylko od realizowania celów biznesowych. Przeskoczyliśmy moment mówienia o etyce w PR-ze. To, że ktoś cie wykiwa i później czujesz niesmak, to raczej sprawa marginalna. Bo ty odczytasz tę różnicę. A czytelniczkom blogerki czy magazynu o modzie będzie wszystko jedno. Przecież nie będą specjalnie docierać do źródła, żeby sprawdzić wiarygodność informacji.

Ponadto mam wrażenie, że Dior wizerunkowo na tej akcji nie zyskuje nic, Elle również nie zyskuje nic, ale Jessica jak najbardziej tak. Ten spryt dostrzegłam u niej już w 2011 roku, gdy była na samym początku drogi. Można ją lubić lub nie, ale za głowę na karku wielki szacunek.

Tak, to jest osoba, która dokładnie wie, czego chce. I realizuje kolejne cele. Pół koleżanek po fachu zazdrości jej sprytu w biznesie. Na mnie też robi wrażenie, choć nigdy nie uznam jej za modowy autorytet i nie będę szukać u niej merytorycznych treści.

Wracając do manipulacji i wspomnianego wcześniej Vogue’a. Jest jeszcze jeden aspekt, który nie daje mi spokoju. Nawet jeśli znajdujemy tam treści sponsorowane, to wszystko ma ręce i nogi, ładnie się prezentuje. Ostatnio wpadła mi w ręce edycja japońska. Każda, dosłownie każda reklama czy advertorial są tam na najwyższym możliwym poziomie. Co hamuje polskie magazyny? Dlaczego są w większości przypadków po prostu paskudne, zwłaszcza jeśli chodzi o artykuły sponsorowane? Odwracasz stronę, na której była super sesja i widzisz kiczowatą reklamę bielizny. Tak brzydką, że nie masz ochoty ponownie otwierać gazety.

To jest kwestia niedojrzałości wizualnej Polaków i reklamodawców. Uważam, że magazyny powinny edukować wizualnie. Zwracał na to uwagę Marcin Wicha w swojej książce „Jak przestałem kochać design”. Ubolewał nad tym, jak są zaprojektowane druczki w Polsce. Od małego uczysz się brzydoty. W twoim przedszkolu jest brzydko. Później idziesz do szkoły, gdzie jest jeszcze gorzej. I nie nauczysz się tam, że można inaczej. Otwierasz więc gazetę, gapisz się na obleśną reklamę rajstop i nawet nie czujesz, że coś jest nie tak.

Chyba że masz porównanie.

Tak, ale musisz wiedzieć, że jest jakaś alternatywa. Jeśli umiesz się rozglądać, to poczujesz różnicę i będzie ci to zgrzytać. Ale takich rozglądających się Polaków jest, podejrzewam, dosłownie garstka.

Odnośnie strony wizualnej. Mamy media społecznościowe. I tu ukłon w twoją stronę, ponieważ jako jedna z pierwszych, jeśli nie pierwsza w Polsce, podkreślałaś ich znaczenie, jeszcze zanim większość wydawnictw się zdecydowała na Facebooka. Teraz te narzędzia są powszechne, ale znowu – dlaczego to tak strasznie wygląda? I to w przypadku naszych największych tytułów?

Bierze się to przede wszystkim z niezrozumienia przeznaczenia danego narzędzia. Na przykład Instagram. Już dawno minęła moda na wrzucanie zdjęć bezpośrednio podczas wydarzenia, od tego jest Snapchat. Treści na Instagramie są wtórne, nudne i – tak jak mówisz – bardzo często brzydkie. Tymczasem Instagram to genialne narzędzie do kreowania marki osobistej, nie ma nic złego w tym, że treści będą nieco wyreżyserowane. Musi ci zależeć na tym, żeby zachwycić. Inaczej nie masz szans się przebić. Gdy w POP UP GRUPIE planujemy komunikację marki, przygotowujemy makietę na Instagram z pełnym harmonogramem. Nie ma tam miejsca na „spontan”. Dopóki nie nabierzesz świadomości wizualnej, nie zdajesz sobie sprawy, ile możesz stracić, prowadzący brzydki Instagram.

Dla mnie dobrym przykładem sprawnego korzystania z różnych narzędzi komunikacji jest polskie „Elle”. Każdy kanał marki oferuje czytelnikowi coś innego. Treści czasem się przenikają, ale wchodząc na ich Facebooka nie spotkasz tego samego, co na Instagramie. Nie mówiąc już o tym, że wersję papierową magazynu uzupełnia strona internetowa. To jest komunikacja 360 stopni. I tak być powinno. Ty też jesteś dobrym przykładem, jak można podejść do Instagramu. Stał się wizualnym uzupełnieniem Twojej działalności, jaką jest pisanie o modzie.

Rzeczywiście, to już część integralna. Co więcej, bardzo często markom bardziej zależy na pojawieniu się na moim Instagramie niż na samym blogu. Najlepiej wraz z moim psem, który – nie ukrywam – znakomicie się klika. Śmieję się, że Łacia sprzeda wszystko, Harel już niekoniecznie. I tu temat zwierząt na kanałach społecznościowych. Czy to prawda, że zwierzęta łagodzą kryzysy?

O tym nie słyszałam. Ola Zawadzka, redaktorka Fashion PR Talks, ostatnio pisała w naszym e-booku na temat zwierząt w komunikacji marek i kampaniach reklamowych. Zwierzę przywołuje uczucie bliskości, w związku z tym dobrze się klika. Rozczulasz się i dajesz „lajka”. Na ile to jest sensowne z punktu widzenia strategii PR-owo marketingowej, nie wiem. Jeśli zależy ci na polubieniach, to musisz zmienić strategię.

To znaczy, że „lajki” nie powinny być priorytetem? Póki co chyba właśnie to one są najważniejsze?

Są ważne. Ale dużo ważniejsze jest zaangażowanie pod postami. U blogerek możesz zaobserwować nawet takie zabiegi: wrzucanie zdjęcia sponsorowanego produktu z pytaniem zupełnie go niedotyczącego, na przykład: „Czy uważacie, że powinnam obciąć włosy?”. Masz setki odpowiedzi. Dajesz raport swojemu reklamodawcy, że zdjęcie produktu klikało się świetnie, misja wykonana. Mało kto sprawdzi, czego dotyczyła dyskusja.

Zauważyłam taką tendencję, że blogerki coraz częściej nie oznaczają, co mają na sobie – chyba że wpis został opłacony. Gdzie tu sens?

Słyszałam kiedyś w radiu świetną rozmowę, w której poruszony został temat rozróżnienia informacji od szpanu. Jeśli wrzucasz zdjęcie z wakacji, to jest szpan. Jeśli wrzucasz zdjęcie z wakacji i informujesz czytelników o wyjątkowym, niedostępnym miejscu, które właśnie odkryłaś i podajesz im na nie namiary, to jest informacja. Według mnie absolutną bzdurą jest odcinanie czytelnika od informacji tylko dlatego, że ktoś ci za nie nie zapłacił. Tego typu działania negatywnie wpływają na wiarygodność blogera. Czytelnikowi należy się szacunek i informacja. W końcu to przecież on sprawił, że jesteś tu, gdzie jesteś. Nie możesz traktować go jako zło konieczne i filtrować informacji w zależności od tego, czy masz kontrakt reklamowy, czy nie.

Porozmawiajmy o informacjach prasowych. Coraz rzadziej na szczęście, ale wciąż bywa, że w takiej informacji brak… podstawowych informacji. Dajmy na to czekam na materiały po pokazie. Następnego dnia dostaję trzy zdjęcia z wybiegu, pięćdziesiąt zdjęć gwiazd na ściance i listę sponsorów. Czyli nic, co by mnie interesowało. A potrzebuję tylko zdjęć wszystkich sylwetek, krótkiego komunikatu dotyczącego spraw technicznych, np. kiedy kolekcja będzie w sprzedaży albo z jakich materiałów zostały uszyte ubrania. Zdarza mi się prosić o to kilkakrotnie. Tym samym czas, który poświęcam na dobrowolne napisanie tekstu, wydłuża się niemiłosiernie. Dlaczego tak trudno jest przekazać to, co najprostsze?

Mam wrażenie, że czynnikiem decydującym jest tu czas. Najczęściej nie masz całego dnia, żeby zastanowić się, jak najbardziej efektywnie rozdystrybuować informacje. Plus, współpracując z projektantami, czasem nawet do ostatniej chwili nie masz informacji o kolekcji. Jako ich PR-owiec. Więc nie jest to tak jak w przypadku zagranicznych marek, że z dwumiesięcznym wyprzedzeniem wiesz, o czym ma być twoja informacja i jak ma być napisana. Oraz które jej aspekty kogo będą interesować – tu przechodzimy już do kwestii umiejętnego tworzenia list mailingowych. Realizujesz strategię komunikacji wyznaczoną np. na dany kwartał. U nas żyje się w wiecznym niedoczasie, nic się tu nie planuje. Rozmawiałam o tym kiedyś z Olką Osadzińską. Była w szoku, że Die Welt, który publikuje jej ilustracje, wysłał do niej prośbę o zilustrowanie tekstu, który ukaże się za pół roku.

Czas jest w naszej branży dość zabawnym pojęciem. Niedawno Dawid Woliński zaprezentował kolekcję na lato 2017 i chyba tym samym dogonił Roberta Kupisza w sezonach. Wciąż czekamy na kilka kolekcji wiosennych 2016, które powinny pokazać się bodajże w maju. W tym tygodniu MMC ma pokaz na jesień 2016 itd. Można się zgubić.

Kalendarz mody u nas nie funkcjonuje. Wiesz dlaczego? Bo w Polsce moda autorska nie jest postrzegana jako biznes. Projektanci najczęściej nie zarabiają na tym, co robią. Jak więc taki projektant ma wyprodukować kolekcję z dwu sezonowym wyprzedzeniem, skoro jeszcze nie zapłacił za materiały, z których szyje teraz? Jak ściągnie kasę od sponsora, będzie mógł opłacić wszystkich pracowników i w najlepszym razie uregulować wszystkie długi. Wizerunek wizerunkiem, ale ja przerabiam ze swoimi klientami takie konsultacje, na których im tłumaczę, że powinni mieć biznesplan. Wiesz, jakie są odpowiedzi? „A tak, biznesplan, kiedyś nawet coś tam sobie o tym myślałam”. Nie tylko małe marki nie mają strategii biznesowych czy strategii komunikacji.

Od kilku lat zajmuję się PR-em, jednak, nie oszukujmy się, że wszystko zaczyna się od biznesu. Stąd pomysł na zgłębienie tematu na forum Fashion Talks x HUSH Warsaw. Będziemy dyskutować m.in. o pozyskiwaniu funduszy i inwestorów. To wciąż niezbadany temat dla większości polskich marek. Monika Kapłan będzie mówić o tzw. „brand personach”, czyli jak projektować pod konkretnych ludzi. Kolejna sprawa, której nie zgłębiamy, choć powinniśmy to zrobić w pierwszej kolejności. Dla kogo projektujemy? Kto będzie naszym odbiorcą? Tematyka forum bierze się z mojego doświadczenia z projektantami, oni często nie wiedzą, że od samego początku powinni myśleć właśnie o biznesie. Komunikacja jest sprawą drugorzędną.

Rzeczywiście, jest parę takich marek w Polsce, które świetnie sobie radzą biznesowo, ale praktycznie są nieobecne w mediach – a przynajmniej nie w takim stopniu jak nasi starzy wyjadacze żyjący z odszywania kolejnych sukienek weselnych. Femi Pleasure, ESTby ES., Messo, Outfit Format. Małe marki, które zgłaszają się do mediów – w tym do mnie – bardzo późno. Bo biznes się kręci i zwyczajnie nie mają czasu na takie działania. Paradoks?

Aż dwa wykłady na „Hello Spring” poświęcimy markom, które przede wszystkim dobrze radzą sobie biznesowo. Przykładem jest Cardio Bunny – marka, która produkuje legginsy z alg i zapewne nawet byś nie pomyślała, żeby o niej napisać, tymczasem na Facebooku ma już około sześćdziesięciu tysięcy fanów i sprzedaż rośnie. Ta marka powstała w trzy miesiące!

Forum Fashion Talks x HUSH Warsaw odbędzie się w dniach 7 i 8 maja w Warszawie w Arkadach Kubickiego.

 

4 myśli nt. „Harel pyta: Olka Kaźmierczak

Dodaj komentarz
  1. Hausfrau

    Dzieki za swietna, merytoryczna rozmowe. Myslalam, ze tylko mnie bola zeby przy ogladaniu tragicznych reklam w magazynach z wysokiej polki. Ciesze sie, ze nie jestem sama!

    Odpowiedz
     
    1. harel Autor wpisu

      O, jestem pewna, że jest nas sporo. Rozmowa z Olką to prawdziwa przyjemność. Cieszę się, że mogłam się nią tu podzielić.

      Odpowiedz
       
  2. s

    „Niedojrzałość wizualna Polaków” – czyli to, co dobija grafików, architektów i wszelakich projektantów. Zamiast zaczynać projektować zlecenie zaczynasz od pracy u podstaw. Ale bez wsparcia w postaci edukacji w szkole nie damy rady sami wszystkiego podźwignąć… Pozdrawiam!

    Odpowiedz
     
  3. Paulina

    Pamiętam, jak zaczęłam czytać Olkę… Nijak mi było (i nijak mi nadal jest) do mody, ale jej blog i cała działalność pozwala wejść w ten świat od tej strony, która zawsze najbardziej mnie interesuje, czyli „od kuchni”. Pamiętam też, że byłam w szoku, że w ogóle czytam jej artykuły… bo to przecież moda, a gdzie ja do mody :D Cały czas jej kibicuję i wpatruję się w nią, jak w jakiś obrazek-wzór do naśladowania :)

    Odpowiedz
     

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *