Co stanowi sukces dla projektanta? Zorganizowanie gigantycznego pokazu? Sfotografowana ukradkiem gwiazda nosząca jego projekt? Udział w reality show? Czym możemy zmierzyć sukces marki? Liczbą polubień na Facebooku? Nagrodą przyznaną przez magazyn zakupowy? Gościnnymi występami na Snapchacie ulubienicy gimnazjalistów? Mam wrażenie, że zapominamy o najprostszej odpowiedzi. Bo przecież sukces to sprzedaż.
Dziesięć lat obserwacji polskiego rynku nowej mody utwierdza mnie w przekonaniu, że bardzo często – zwłaszcza na początku drogi – twórcy są zagubieni. Mówią jedno, robią drugie, a niecierpliwość idzie łeb w łeb z rosnącą frustracją. Nie ma jednego przepisu na powodzenie, natomiast da się wyszczególnić szereg cech, które na rzeczone powodzenie się składają. Cierpliwość do nich należy, lecz najważniejsza jest jasna wizja, co chcemy robić i dla kogo. Banalne? Tymczasem zaskakuje, jak często mija się ona z rzeczywistością. Najświeższym przykładem jest upadek marki Tallinder, przygotowywanej przez kilka lat najbardziej luksusowej linii giganta LPP, a zamkniętej po ledwie pół roku działania. Dlaczego oferta skierowana do zamożnej części społeczeństwa była mniej przekonująca niż stworzona niewiele wcześniej młodzieżowa Sinsay, prawdziwy sprzedażowy hit koncernu? Nie wiem, czy moje podejrzenia pokrywają się z prawdziwymi powodami zamknięcia, ale pierwsze, co przychodzi do głowy, to pytanie: czym Tallinder chciał przekonać do siebie potencjalnego klienta? Kto miał tam kupować? Jeśli plasowany był na poziomie Marc O’Polo czy Massimo Dutti, czym miałby skusić klientów od dawna wybierających tamte marki? Gdy trzy lata temu szwedzki koncern Hennes &Mauritz zdecydował się na bardzo podobny krok, zaserwował całkiem nowy koncept, &Other Stories, odważny projektowo, bezkompromisowy, a przede wszystkim nienaśladujący żadnego innego. Zresztą już sama nazwa silnie podkreślała jego ideę. Obecnie sieć posiada przynajmniej jeden butik w dziewięciu krajach europejskich oraz pięć w Stanach Zjednoczonych (najbliższe plany ekspansji obejmują także Polskę). Nie rozumiem, co stanęło na przeszkodzie LPP.
Piszę tu o gigantach. Czy mniej doświadczeni, mniej zasobni, a przede wszystkim niezależni mogą się od nich czegokolwiek nauczyć? Owszem, i to więcej niż mogliby przypuszczać. Warto analizować sukcesy, ale też przyglądać się błędom. Choćby po to, by tych drugich w przyszłości samemu nie popełniać.
Do kogo chcesz mówić?
Nie przywitasz eleganckiej kobiety w średnim wieku słowami: „wassup?” nie przekonasz licealistki, że najlepszą inwestycją w klasie maturalnej jest torebka Chanel. To będzie sztuczne i niepotrzebne, nie wspominając już, że może być także frustrujące. Marka i klient powinni mówić wspólnym językiem, rozumieć się na każdym etapie. Co z tego, że pastele Local Heroes są infantylne? W sprytny sposób przekazują najróżniejsze wiadomości, są niemalże tak aktualne, jak najświeższe gazety. Z tym że robią to lekko, z humorem i pazurem. Zawsze za przykład najbardziej świadomego budowania pozycji marki podaję Magdę Butrym. Nie zliczę, ile osób marzy, by powtórzyć jej sukces. Projektantka bardzo jasno określa, dla kogo tworzy. Jej kanały społecznościowe obfitują w zdjęcia pięknych i modnych kobiet noszących jej rzeczy, próżno jednak szukać naszych lokalnych gwiazdek na diecie zmieniającej rysy twarzy. Nawet jeśli któraś z nich sobie coś od Butrym kupi, raczej nie trafi na tablicę.
Konia z rzędem temu, kto zbadał faktyczne oddziaływanie podarowanych lokalnym celebrytom rzeczy na późniejsze przywiązanie do marki czy jej świadomość w ogóle. Owszem, bardzo prawdopodobne, że z wirtualnych półek zniknie ta konkretna rzecz, w której pręży się do zdjęcia ulubiona tancerka, aktorka czy blogerka, ale gdy jutro bohaterka wypręży się w ciuchu od konkurencji, czy pozostaniemy wierni jej, czy wczorajszej marce?
O tych, którzy radzą sobie najlepiej, wcale nie jest najgłośniej. Nie licząc wyjątków, które z kolei wybiły się dzięki wsparciu zagranicznych mediów. Swoją drogą to też znamienne dla naszej branży. Jeśli napisze o marce jeden zagraniczny tytuł, to pewne, że zaraz zaczną się nią zachwycać także tytuły lokalne. Znane są nieuczciwe zabiegi co poniektórych, wykupujących miejsce na ostatnich stronach brytyjskiego Vogue, aby później w obszernej informacji prasowej donieść, jakoby to zagraniczny tytuł docenił ich wysiłki. Ale na tym skupiać się nie będę. Mówimy o Local Heroes, bo umiłowali ją sobie amerykańscy idole nastolatek. Mówimy o UEG przy okazji głośnej współpracy z marką Puma. Mówimy o Misbhv, bo wreszcie doszło do prezentacji kolekcji podczas nowojorskiego tygodnia mody. Oraz o Magdzie Butrym, bo jest pierwszą Polką, której projekty można kupić w prestiżowym sklepie internetowym Net-a-Porter. Nie mówimy natomiast o wielu markach, które od lat prezentują kolekcje na międzynarodowych targach, zbudowały grono stałych klientów w Polsce i na świecie oraz – co najważniejsze – utrzymują się ze swojej pracy.
Czym się wyróżniają? Wbrew pozorom wcale nie będzie to super nowoczesne wzornictwo. To raczej wypracowany przez kilka lat charakterystyczny styl, który będzie w sobie niósł pewien element zaskoczenia, choć nie na tyle, by zniechęcić wierne klientki. Świetny przykład stanowi ESTby Es. To klasyka i krawiecki majstersztyk połączone z dbałością o detal, dedykowane kobietom z krwi i kości. Sesje wizerunkowe powstają przy udziale najlepszych z branży (od kilku sezonów kampanie fotografuje Zuza Krajewska), a ubrania na modelkach to nie wzory, lecz rzeczy, które zostaną wyprodukowane zarówno w małych jak i większych rozmiarach. ESTby Es. solidnie przygotowuje się do targów B2B, inwestuje w produkcję nie tylko sesji (i to w odpowiednio wczesnym terminie), lecz także wszelkiego rodzaju materiałów, które na rzeczonych imprezach pozostają niezbędne. Informacje prasowe wysyłane regularnie co pół roku nieraz służyły mi za wzór podczas konsultacji z początkującymi markami.
Gosia Sobiczewska nie posiada własnego butiku, ale może pochwalić się obecnością swoich projektów w wielu miejscach w Polsce oraz np. w butiku „Rauch und Groen” Berlinie, gdzie stałe klientki przybywają na zakupy za każdym razem, gdy pojawia się coś nowego. Do spotkań w Warszawie na razie wystarcza nieduża pracownia na Ochocie. Krótka obserwacja projektantki w kontakcie z klientkami daje natychmiastowe pojęcie, skąd bierze się niepodważalny sukces ESTby Es.
W podobnym trybie działają nieco młodsze marki: Messo, Outfit Format oraz Kaaskas, z tym że wszystkie trzy zdecydowały się na otwarcie butików w Warszawie. Respektują światowy kalendarz branży mody, dzięki czemu ich obecność na targach oraz sprzedaż kolekcji są realne. Bycie przygotowanym odpowiednio wcześnie to spora szansa na publikacje w drukowanych magazynach. Wprawdzie w czasach, które decyzję o włączeniu do numeru danej marki pozostawiają działowi reklamy, nie stanowi to gwarancji, ale przybliża do celu.
Warto tu wspomnieć o targach B2C, które sporadycznie powyższe marki odwiedzają, nie licząc jednak na spektakularną sprzedaż, lecz raczej na budowanie relacji ze stałymi oraz potencjalnymi nowymi klientami detalicznymi. Niestety sporo firm może sobie pozwolić tylko na tego typu przedsięwzięcie, co wprawdzie stanowi miły przerywnik towarzyski, ale biznesowo – podobnie jak polskie pokazy mody – niewiele więcej.
Wyjątek od reguły stanowi Yes to dress założona w 2011 roku przez Bożenę Karską –projektantkę, która po latach pracy dla różnych firm odzieżowych postanowiła założyć własną. Początkowo oferującą kilka modeli dzianinowych sukienek, a od kilku sezonów pełne kolekcje. Jej obecność na targach B2C to pewnik, a kto jej nie zaprasza, nie wie, co traci. Podejrzewam, że nawet gdyby przez miasto przechodził huragan, jej stoisko i tak otaczałby tłum kobiet. Podczas gdy inni narzekają na słabą frekwencję, ona nie nadąża z pakowaniem kolejnych sprzedanych ubrań. Sekret? Szczerość i autentyczność, branie pod uwagę różnych typów kobiecej sylwetki oraz jakość, po którą chce się wracać. Efektem uważnego słuchania klientek jest linia Evergreen złożona z ulubionych modeli w stałych cenach. Mamy gwarancję, że nie znikną wraz z końcem sezonu. To pewnego rodzaju rozdarcie, dzielenie energii na pół: by co sezon zaproponować coś nowego i zaskakującego, ale też powrócić z pewnikami – a między jednym a drugim zachować balans. Akurat ta marka nie musi się martwić zalegającym w pracowni towarem, ale pomysł na stałą kolekcję niezależną od pór roku to świetne wyjście z takiej sytuacji. Zwłaszcza że czasem aż żal świetnych projektów, które miałyby zniknąć wraz z ostatnimi promieniami letniego słońca.
Zabawa w chowanego.
Tu przykładem będzie jedna z moich ulubionych: marka MMC stworzona dwadzieścia lat temu przez Rafała Michalaka, Ilonę Majer i Małgorzatę Czudak (ta ostatnia już dawno z niej odeszła i tworzy samodzielnie, lecz C w nazwie pozostało na pamiątkę). Ich pokazy obserwuję nieprzerwanie od pięciu lat. Z każdą kolekcją projekty są coraz lepsze, coraz bardziej nowoczesne i świetnie wpisane w naszą polską estetykę. Co z tego, gdy większości z zaprezentowanych rzeczy nie można kupić? Owszem, kilka lat temu część asortymentu była dostępna w butiku Frank Y w Warszawie, pod koniec roku 2015 ruszył pierwszy autorski butik, lecz zamknął się w mgnieniu oka. Niewielką ofertę mają internetowe Showroom czy Mostrami, natomiast jedyną realną szansą na kontakt z projektami pozostaje warszawskie atelier marki. Wzory można wypożyczać, zapewne da się też niektóre ubrania uszyć na zamówienie. O ile została wcześniej zamówiona odpowiednia ilość materiału. Spora część klientek będzie taką sytuacją onieśmielona. Podobnie jak każde dodatkowe kliknięcie na stronie oddala nas od zakupu, tak samo każde dodatkowe drzwi czy domofon będą budzić coraz większe zniechęcenie.
MMC od lat pozostają wierni swojej muzie, Joannie Horodyńskiej. I jestem pewna, że dzięki niej trafiają na listy zakupów zaraz obok Stelli McCartney czy Isabel Marant. Mówi się, że polskich projektantów nikt nie kupuje, gdy za taką samą cenę może mieć zagranicznych. To bzdura. Reprezentując taki poziom jak MMC, nie należałoby się o to martwić. Większe zmartwienie stanowi nasz słynny i bezdyskusyjny gust, któremu bliżej niestety do Moskwy niż Paryża. Być może jest to krzywdzący stereotyp, ale według moich obserwacji jeśli już mamy wydać więcej, niech będzie widać, że było drogie. Najprostszy sposób? Wielkie logo. Albo przynajmniej model torby czy butów, który nie pozostawia złudzeń co do swojej wartości. Pielęgnują ten zwyczaj niestety coraz młodsze osoby, podsycając dawno minioną gdzie indziej modę na „it bags” czy inne symbole statusu społecznego.
Nie wyobrażam sobie sezonu bez pokazu MMC. A jednak zastanawiam się czasem, czy ta droga nie pochłania zbyt wiele funduszy, które mogliby przeznaczyć na wyprodukowanie kolekcji w pełnej rozmiarówce. Pokaz w naszym kraju robi się wciąż bardziej dla prestiżu niż sprzedaży. Niesławni kupcy, którymi kuszą organizatorzy kolejnych wydarzeń poświęconych modzie, a których nikt nigdy nie widział, prędzej pojadą do Wiednia czy Dusseldorfu, gdzie dokonają realnych transakcji, niż do Warszawy, gdzie co najwyżej lekko oślepną od błysku fleszy.
Brak informacji to też informacja.
Istnieją takie marki, które bardzo dobrze się zapowiadały, a potem stanęły w miejscu i ani rusz w żadną stronę. Pół biedy, gdy przekują tę sytuację w swoją nową filozofię, informując wszem i wobec, że za nic mają pory roku i od dziś oferują uniwersalny i niezmieniony asortyment dla wszystkich, którzy pokochali ich styl. Ładnie opakowaną historię da się sprzedać. Trzeba tylko obmyślić odpowiednią strategię. Co jednak z tymi, którzy nie puszczają w świat żadnej informacji, tylko wegetują, od czasu do czasu wystawiając się na lokalnych targach, próbując wcisnąć przypadkowej klienteli to, co zostało? To może być całkiem dobry towar, sęk w tym, że istnienie takiej marki nie ma na dłuższą metę sensu. Ze smutkiem obserwuję markę MOZCAU, która zrodziła się w ramach Justin Iloveyou, początkowo jako kapsułowa kolekcja, a potem samodzielny byt. Idea była prosta, lecz efektowna. Kilka modeli topów i legginsów zostało uszytych z różnego rodzaju materiałów, dzięki czemu można było nosić je warstwowo na różne sposoby. Szybko dołączyły do nich inne ubrania oraz akcesoria i bielizna. W szczytowym momencie Kasia Wyrozębska, projektantka i twórczyni marki, została zaproszona na Swahili Fashion Week w Tanzanii, gdzie zaprezentowała prostą kolekcję zdobioną afrykańskimi sentencjami. W międzyczasie powstała „streetwearowa” linia Rap Everyday oraz jej młodsza siostra „Silly Banana”. Ostatnią pełną kolekcję projektantka pokazała w 2013 roku. Uliczny styl zastąpiły zmysłowe kobiece fasony, nieco awangardy wniosły skórzane falbany, a seksapilu – czarne koronki. To było twórcze ADHD. W pozytywnym sensie. Potem nastąpiła cisza, przerywana tylko co jakiś czas jednym czy dwoma nowymi elementami. Obecnie sklep internetowy świeci pustkami, asortyment się nie zmienia, jedynie co pewien czas można spotkać ubrania na lokalnych targach (ostatnio były widziane na Nocnym Markecie, gdzie zresztą świetnie pasowały). Może to jest droga, którą Kasia Wyrozębska obrała świadomie. Znając jednak potencjał jej marki, nie potrafię się z tym pogodzić.
Nie ten czas, nie to miejsce.
Odnośnie kilku nieistniejących już marek mam pewną teorię. Otóż uważam, że powstały za wcześnie. Nie miały szansy zbudować swojej pozycji za pomocą kanałów społecznościowych, jakość słusznie łączyły z ceną, w czym nie pomagały im pojawiające się jak grzyby po deszczu zagraniczne sieciówki, drastycznie obniżające progi cenowe. Konsument nie był zainteresowany miejscem i warunkami, w jakich powstawała kolekcja. Do tej pory dla większości z nas niska cena to najważniejszy czynnik przy podejmowaniu zakupowych decyzji. Green Establishment to jedna z pierwszych polskich marek, o których pisałam na swoim blogu – i to jeszcze w poprzedniej dekadzie! Założona w 2008 roku przez Kamilę Kanclerz i Kingę Kowalewską wnosiła sporo młodzieżowego szaleństwa i odwagi w zdominowany przez zachowawczą konfekcję ówczesny świat polskiej mody. Owszem, mieliśmy już głośne nazwiska, Zienia, Baczyńską, Paprockiego i Brzozowskiego, ale oni pozostawali dla statystycznego konsumenta nieosiągalni. Tymczasem w sklepie – pracowni na Wileńskiej można było się spotkać z polską autorską modą za całkiem przyzwoite pieniądze. Jednak nie na tyle przyzwoite, by wygrać z zagraniczną konkurencją, na którą koniec końców decydowała się klientka. Green Establishment przetrwało trzy lata, co i tak wygląda nieźle w porównaniu z inną marką. Co ciekawe, znacznie bardziej uniwersalną i skierowaną do odrobinę starszego odbiorcy.
Szwalnia była projektem w stu procentach polskim. Materiały, wzory, produkcja – wszystko pochodziło stąd i odbywało się tutaj. Bawełny, wełny i jedwabie umiejętnie skomponowane kolorystycznie, motywy przewodnie (w zgodzie z tytułem „Kółka kratki serca kwiatki”). Fasony i bardziej oficjalne, i swobodne, autorstwa projektantki Moniki Jakubiak. Na pierwszym miejscu dobra jakość. Książkowo obliczone koszty składające się na cenę wyjściową niestety już tak atrakcyjne nie były. Zapewne niewielki nakład produkcji plus ograniczone możliwości zakupu (marka nie posiadała sklepu internetowego, a na zakupy trzeba było się wybrać na warszawski Służew Przemysłowy) przyczyniły się do tego, że po drugiej kolekcji marka rozpłynęła się w powietrzu. Na szczęście sama projektantka wciąż działa, od kilku lat współprowadząc projekt Rekh&Datta i w jego ramach realizując ideę wspierania lokalności.
Naśladownictwo jako najniższy stopień uznania.
Czy jest sens tworzyć nową markę? Mam tylko jedną odpowiedź. Oczywiście, że tak. To, że rynek jest w pewnych aspektach nasycony, nie oznacza, że nie znajdziemy w nim swojej niszy. Szkoda, że zatrważająca liczba nowych marek za niszę uznaje kopiowanie najlepszych. Kto im to udowodni? Ostatnio znajoma projektantka opowiadała mi o marce, która odszywa identyczne kolekcje, zmieniając tylko tyle, by mogło się zaliczyć do słynnych prawniczych dwudziestu procent różnicy od oryginału. W jaki sposób się to odbywa? Otóż za pomocą internetowej platformy zakupowej jest kupowana cała jej kolekcja, po czym – zgodnie z czternastodniowym prawem zwrotu – odsyłana z powrotem… zszyta na nowo. Jeśli ktoś zadaje sobie tyle trudu, by wykupić kilkanaście rzeczy, rozpruć je, odrysować, zaszyć, a potem zwrócić, byłby chyba w stanie poświęcić ten czas na zaprojektowanie czegoś własnego? A jeśli tego nie potrafi, po co zakłada markę odzieżową? Co będzie, gdy nasz wzór i przykład spóźni się z jesienną kolekcją? Kogo wtedy skopiujemy? Phoebe Philo, brytyjska projektantka znana m.in. z przywrócenia do życia francuskiej marki Celine, a co za tym idzie, silnego wpływu na estetykę Zary, zapytana kiedyś w wywiadzie o kopiowanie jej pomysłów przez sieci odzieżowe odparła, że dopóki ją kopiują, wie, że podąża w dobrym kierunku. Pewność siebie godna pozazdroszczenia. Szkoda, że zazwyczaj mogą się nią pochwalić nie ci, którzy powinni.
Niezależny projektant musi być przygotowany na ciągłą walkę z sieciówkami. Kopiowanie to jedno – dzięki Internetowi można takie sprawy nagłaśniać. Walka z wiatrakami, ale lepsze to niż nic. Natomiast znacznie gorsza jest kwestia niewidzialna. Choć działanie jednych i drugich odbywa się w skrajnie różnych warunkach, stanowią dla siebie konkurencję. Co gorsza, projektant nigdy nie wygra z takim sklepem w aspekcie ceny. Może bronić się jakością, oryginalnym językiem, osobistym przekazem, ale prędzej czy później i tak trafi na pytanie: po co mam kupować u ciebie, skoro w H&M jest dwa razy taniej? Wciąż nikły procent konsumentów jest faktycznie zainteresowany pochodzeniem danej rzeczy. Chcąc nie chcąc projektanci i marki podejmują się misji uświadamiającej, która z założenia prosta nie jest. W efekcie o polskiej modzie znacznie więcej się pisze, więcej się jej pokazuje, ale do momentu, w którym będzie gwarantować godne życie, jeszcze nam daleko.
Do trzech razy sztuka
Chciałabym jeszcze na moment wrócić do tematu cierpliwości. W branży funkcjonuje niepisana zasada, że trzeba przetrwać przynajmniej trzy sezony, by inwestycja w markę zaczęła się zwracać. Przy czym zwrotem optymistycznie nazywamy wychodzenie na zero – kto ma to za sobą, ten dobrze wie, o czym piszę. Na palcach jednej ręki da się policzyć przypadki, w których projektant zachwycił kupców pierwszą kolekcją i z powodzeniem ją sprzedał (tu ukłon w stronę Kaaskas). Lubię porównanie branży mody do branży muzycznej. Bo zarówno na przygotowanie pierwszej kolekcji, jak i pierwszej płyty, mamy całe życie. Muzyka daje nieco więcej oddechu, jeśli chcemy utrzymać się w kołowrotku mody, osiadanie na laurach musimy odłożyć do emerytury i zasuwać od świtu do nocy. Pół roku to bardzo mało. Zwłaszcza jeśli nie utrzymujemy się jeszcze ze sprzedaży. A żeby zacząć się z niej utrzymywać, musimy udowodnić, że damy w tym czasie radę stworzyć kolekcję co najmniej na takim poziomie, jak poprzednia. Błędne koło. Pozyskanie inwestora jest możliwe, niestety głośno się o tym nie mówi, więc przez szacunek dla znajomych marek nie mogę podać konkretnych przykładów. Tylko tyle, że człowiek wykładający swoje pieniądze chce wiedzieć, czego może od nas oczekiwać za rok, dwa czy dziesięć lat. Artystyczna wizja takiej ciekawości nie zaspokoi, nawet jeśli będzie spektakularna. Planowanie, choć tak sprzeczne z humanistycznym wykształceniem, trzeba włączyć do swojej codzienności.
Trójka to liczba, na którą zawsze dzielę sukces. Ktoś kiedyś powiedział, że składają się na niego jedna trzecia talentu, jedna trzecia pracy i jedna trzecia szczęścia. Temu szczęściu trzeba chcieć i umieć pomóc. Bo owszem, nie ma rzeczy niemożliwych, ale trzeba próbować je osiągać, zamiast tylko marzyć czy wciąż porównywać się z innymi.
