Komu żal influencerek?

Zacznijmy od definicji. Według słownika języka polskiego PWN influencer to osoba, która zdobyła popularność w internecie i korzysta ze swojej sławy, wpływając na swoich widzów/czytelników, ich światopogląd, gust, etc. Etymologia jest prosta, natomiast nieraz słyszałam, że influencerzy więcej wspólnego mają z influencą niż angielską wersją słowa „wpływ”. I rzeczywiście, gdyby ten żart nieco rozpracować, rosnącą popularność zjawiska można by było spokojnie porównać do epidemii… Obecnie jednak lepiej tego nie robić, jakiekolwiek żarty w tym temacie będą mocno nie na miejscu. Stało się, influencerem może być każdy, wystarczy dostęp do internetu i względna siła przekonywania. Charyzma? Owszem. Inteligencja? Nieobowiązkowa. Widząc, jak z roku na rok zjawisko przybiera na sile, zastanawiałam się (i nie byłam osamotniona), kiedy ta bańka pęknie. I chyba właśnie nadeszła odpowiedź, choć nie spodziewałam jej się tak szybko i z takiej akurat strony.

Mówi się różne rzeczy. Że influencerzy zabierają starej dobrej prasie kontrakty reklamowe. Że życzą sobie 40 tys. zł na jedno zdjęcie na Instagramie z produktem marki. Że nic nie robią, tylko się mizdrzą do telefonu albo podróżują za nieswoje pieniądze. I oczywiście kupują fanów. Oni sami bronią się, twierdząc, że przecież wykonują swoją pracę, że jedno zdjęcie to długie godziny sesji i obróbki, a zasięgi, tak pożądane przez klientów, nie wzięły się znikąd – a na już na pewno nie z aukcji internetowych. Każdy ma swoje racje, znam i takich, którzy ciężko pracują, i takich, którzy ciężko udają, że pracują. Teraz mówi się jeszcze jedno: że nadchodzi koniec influencerów. Ja bym nieco zmiękczyła ten ostry wydźwięk. Nie koniec, a weryfikacja. I nie nadchodzi, lecz już trwa.

Ostatnie tygodnie uświadomiły nam, jak bardzo krucha powierzchnia znajduje się pod zgrabnymi obcasikami plecionych sandałków Bottega Veneta. Jednym uda się po niej przejść bez szwanku, inni już zaczęli się zapadać, wołając o pomoc tonem, który zamiast wzbudzać współczucie, jeszcze bardziej rozsierdza byłych już fanów. „Same sobie winne” – słyszę tu i ówdzie. I czasem trudno się z tym nie zgodzić, o czym zresztą zaraz będzie. Sprawa jednak ma więcej wymiarów niż ten jeden słuszny, który każe nam patrzeć z satysfakcją, jak wali się świat misternie organizowanych szaf, barwnych i przemyślanych feedów czy niekończących się relacji z idealnego życia. Pamiętajmy, że nie byłoby ich wszystkich, gdyby nie my sami. Nawet oglądając coś „dla beki”, zwiększamy zasięgi i słynny, nieraz milionowy ekwiwalent reklamowy. Ale do rzeczy.

Oto najbardziej jaskrawy przykład w ostatnim czasie. Czy influencerka powinna ponosić odpowiedzialność za swoje działania? Wydawałoby się, że tak. Czy faktycznie ponosi? Przykład Arielle Charnas, autorki bloga Something Navy, świetnie przedstawia konsekwencje braku odpowiedzialności. Będąc pozytywnie zdiagnozowaną na obecność koronawirusa, blogerka opuszcza z całą rodziną (i nianią) Nowy Jork, by odbyć kwarantannę w swoim letnim domku. Zamiast izolacji – zabawa. Zamiast strachu – tańce na TikToku. Oczywiście wszystko pieczołowicie dokumentowane na Instagramie. Charnas tłumaczy, że nie zdawała sobie sprawy z powagi sytuacji, dodaje, że cała jej rodzina była chora, więc nikogo nie narażała na niebezpieczeństwo. Może i tak, nie mnie oceniać. Wieść jednak poszła w świat, a za sprawą Tony’ego Liu i Lindsey Schuyler, znanych lepiej jako Diet Prada, influencerkę spotkała reakcja, na którą „lincz” to zbyt łagodne słowo. Życzenia śmierci dla Charnas, jej męża i dzieci wciąż można znaleźć w sieci. Pełne satysfakcji opinie, że w końcu nadszedł jej koniec, również. Co ja o tym sądzę? Nie chciałabym być brutalna, ale w pewnych sytuacjach nie ma litości. Nie usprawiedliwia to posyłania Charnas na tamten świat, ale stopień wkurzenia jej publiczności jest jak najbardziej uzasadniony. W związku z zamieszczonymi na Instagramie przeprosinami, zaczęły się pojawiać kolejne komentarze, tym razem z żądaniem dowodów na to, że Charnas wpłaciła choć dolara na rzecz walki z koronawirusem. Wciąż w ostrym tonie, wciąż zakładające, że blogerka nie zrobiła i nie zrobi nic. Czy Something Navy przetrwa? Raczej tak, natomiast z kryzysu wizerunkowego jeszcze przez jakiś czas nie wyjdzie. Znając życie, za chwilę znajdzie się kolejna influencerka wykręcająca jakiś numer i wszyscy o poczynaniach Charnas zapomną.

Na drugim biegunie znajduje się Chiara Ferragni. Tu nie ma przypadków, wszystko jest przemyślane od początku do końca. Fantastycznie widać to w filmie dokumentalnym „Unposted”, w całości poświęconym influencerce. Nie trzeba jej lubić, nie trzeba jej odwiedzać, warto jednak zauważyć, że już na początku marca zaczęła wykorzystywać swoją popularność, by ostrzegać przed umniejszaniem problemu epidemii, a zaraz potem zorganizować wielką zbiórkę na pomoc włoskim szpitalom (w połowie marca kwota przekroczyła 4 mln euro). Nie krzyczy o tym w każdym swoim poście, może nawet za mało się tym chwali, nie mnie oceniać. Obserwatorzy mogą śledzić jej życie domowe (żadnych plenerów!), teoretycznie niewiele różniące się od tego, co było wcześniej. Przekaz jest jednak prosty: odpowiedzialnie zostańmy w domu. Jak ktoś się przyczepi do zbyt lekkich tematów, Chiara może go odesłać do liczenia uzbieranej kwoty. A może zachęcić do własnych, pożytecznych działań.

Trzeba pamiętać, że świat influencerów, nawet gdy wydaje się dość naturalny, faktycznie jest kreacją stworzoną na potrzeby ich pracy. I nie ma w tym nic złego, będę powtarzać do znudzenia. Ponieważ jednak stworzyli sobie takie, a nie inne warunki, trudno się spodziewać, że w obecnych czasach ktokolwiek będzie ich żałować. Atmosfera sukcesu, czy to prawdziwego, czy pozornego, którą kreowali przez lata, prędzej obudzi satysfakcję z ich nieszczęścia (zerwanych czy odroczonych kontraktów, braku zaproszeń na tygodnie mody czy sponsorowanych wyjazdów) niż jakiekolwiek współczucie. Są tacy (influencerzy), którzy szybko się przestawili na tryb awaryjny i całkiem nieźle im idzie. Dużo więcej jest jednak takich, którzy kompletnie nie umieją się odnaleźć w pandemicznej rzeczywistości. Nie potrafią jednak zamilknąć, ponieważ „jeśli nie ma cię w sieci, to nie istniejesz”. Tajemniczy algorytm Insta zetnie zasięgi, stęsknieni fani jeszcze wcisną „unfollow” i tragedia gotowa. Świetne przykłady znajdziecie w filmie „Influencer w Koronie” autorstwa GargamelVlog (ostrzegam, pozbędziecie się złudzeń). Nieco łagodniej podchodzi do tematu Krzysztof Gonciarz. Też warto.

Pamiętacie zespół Milli Vanilli i jego niesławną historię? Młodszych uświadomię. To taki duet z końca lat osiemdziesiątych, który nawet dostał nagrodę Grammy, mimo że – jak się później okazało – głosu z siebie nie wydał. Wszystko było mistyfikacją: zarówno na nagraniach, jak i na koncertach, śpiewał ktoś inny. Świetnie jednak wyglądali, mieli rzeszę swoich fanów, zdobyli uznanie branży. Odnoszę wrażenie, że sporo takich modowych czy, za przeproszeniem, lajfstajlowych Milli Vanilli właśnie się demaskuje.

Sama, choć dystansuję się i nie uważam za infuencerkę (dla mnie to tak jakbym napisała: „Jestem Waszym autorytetem” – kompromitacja na całego), też jestem rozliczana ze swoich działań. Codziennie. Czasem w ciszy, czasem nie. Ma to znaczenie tylko w bardzo małej skali. Ale w tej skali znajduje się jednak sporo mojej pracy. Dlatego tym baczniej obserwuję, co się teraz dzieje. I tym bardziej jestem ciekawa, czy ze świata, który sobie sztucznie zbudowaliśmy, zostaną zgliszcza, czy jednak odrobina czegoś wartościowego.