EM Boutique. Obok mody.

Koniec listopada 1992 roku. Amerykańskie kina premierowo wyświetlają „Draculę” Francisa Forda Coppoli, w Polsce królują „Psy” Władysława Pasikowskiego, pierwsze miejsce na liście przebojów Billboardu zajmuje piosenka „I will always love you” Whitney Houston, a u Chanel, Versace i Prady oglądamy niekwestionowane gwiazdy modelingu, odziane w złoto, ćwieki i buduarowe elementy. Po świeżo wylanym lastryko przy ulicy Szczyglej 8 w Warszawie pod osłoną nocy przebiega kot i zostawia odciski łapek. Tak mogłaby się zacząć historia najdłużej działającego warszawskiego concept store’u. Tym bardziej, że kocie łapki na podłodze możemy oglądać do dziś. Początek jest jednak nieco wcześniej. 

Gdzie robiło się zakupy odzieżowe w Warszawie na początku lat dziewięćdziesiątych? Peweksy i komisy powoli ustępowały miejsca barwnym butikom, triumfy święciły bazary i odzież sprowadzana z Turcji. Kwitły biznesy sklepów indyjskich, a Domy Towarowe Centrum zapełniały się asortymentem na skalę dotąd niespotykaną. Raczkował Benetton, kusił skandynawskimi klimatami Cottonfield na parterze centrum handlowego Arka w Kamienicy Jabłkowskich. W Pałacu Kultury i Nauki z otwartymi ramionami przyjmował klientów pierwszy prywatny dom handlowy Bas Shopping Center. Było kolorowo, często kiczowato, a nad gatunkiem ubrań mało kto się zastanawiał, oszołomiony mnogością dostępnych fasonów i marek. Skąd zatem pomysł, by otworzyć sklep w opozycji do wszechobecnych trendów? Małgorzata Zawadzka interesowała się modą w znacznie szerszym kontekście. Podczas gdy większość kobiet zdobywał barokowy maksymalizm Gianniego Versace i różne na jego temat wariacje, ona poszukiwała rozwiązań minimalistycznych, ponadczasowych. Ten nurt rozwijał się równolegle, zbyt spokojny, by kusić wyposzczoną brakiem praktycznie wszystkiego polską klientelę. Postawiła stworzyć miejsce, które przynosiłoby estetyczne ukojenie i uzupełniało garderobę w rzeczy jakościowe i ponadczasowe. Tak narodził się pomysł otwarcia EM Boutique.

Jej ówczesna wspólniczka prowadziła showroom z kaszmirem. Udało się sprowadzić do Polski kolekcję do dziś znanej z kaszmirowych wyrobów marki TSE. Na podstawie pięknego katalogu z nadmorskimi zdjęciami w bardzo prostej, surowej wręcz stylistyce powstała koncepcja wnętrza. Kamień na podłodze nawiązuje do kamiennych plaż (to po niej przebiegł wspomniany na początku kot), chropowata ściana – do piasku, a szklane elementy stanowiły metaforę wody. Całość zwieńczyła falująca linia przeprowadzona przez środek podłogi. Od początku chodziło o to, by wnętrze stanowiło tło, nie przytłaczało kolekcji. W grudniu sklep skończy 28 lat. Przetrwał praktycznie bez zmian, zarówno w kwestii wystroju, jak i stylistyki samego asortymentu. Jak to możliwe?

Mało kto myślał wtedy o kontekście prezentowania odzieży poprzez aspekt wnętrzarski, był on na tyle oryginalny i uniwersalny zarazem, że do dziś urzeka nowoczesnością. W kolejnych latach do sklepu przybywały wycieczki studentów architektury, by uczyć się dobrych przykładów. 

Mama podkreśla, że zawsze była trochę poza modą – opowiada Małgorzata Zawadzka, córka założycielki butiku, która kilka lat temu dołączyła do biznesu. Na samym początku na pewno robiła wrażenie pewnego rodzaju ekskluzywność. Kaszmir był dużo bardziej luksusowy, a przede wszystkim nie był tak masowy jak dziś. Zawsze sprzedawałyśmy kaszmir certyfikowany. Kobiety od początku doceniały, że jest u nas coś innego niż wszędzie indziej. Wg mnie tak jest do dziś. Bo nie ma drugiego takiego miejsca, w którym znalazłabyś ubrania w tym stylu czy w takim gatunku. Nasze fasony się nie starzeją, bo istnieją obok trendów. Zdarza się, że są modne, wtedy widać je w sieciówkach. Ale tam szybko przemijają, a u nas zawsze są dostępne. Zdecydowanie bardziej liczy się dla nas styl niż moda. Dzięki temu nawet rzeczy sprzed dziesięciu czy piętnastu lat wciąż mają sens i współgrają z tymi nowszymi. Dużą zaletą tych ubrań jest brak widocznego logo. „Kto ma wiedzieć, ten wie” – śmieje się, a klientki rzeczywiście rozpoznają się po fasonach, nie po metkach. 

Dokładna data otwarcia to 1 grudnia 1992r. Co roku urządzane są urodziny dla przyjaciół sklepu i stałych klientek. Niektóre z nich są z EM Boutique od samego początku. Powstał niepisany zwyczaj przychodzenia na urodziny w jak najstarszych rzeczach i swego rodzaju rywalizacji, która z pań ma dany ciuch dłużej. Agnieszka, która pracuje w sklepie od 23 lat, wspomina, że niedawno na urodzinach zjawiła się pani w sukience, która spokojnie mogła mieć dwadzieścia trzy albo dwadzieścia cztery lata. Początkowo do sklepu przychodziły zaprzyjaźnione osoby, szybko jednak wieść o niestandardowym asortymencie niosła się dalej i dalej. Bestsellery? W latach 90. była moda na body i hitem nad hitami było nasze body kaszmirowe. Przede wszystkim nikt czegoś takiego nie miał, więc schodziło na pniu. Zabawne, że miałyśmy też przepiękne kaszmirowe koszulki polo. Przez to, że kojarzyło się z ohydnym sztucznym polo przez lata dostępnym w Polsce jako jedyna opcja za komuny, za nic nie chciało się sprzedać. Co ciekawe, wciąż hitem są spodnie z niższym krokiem. Już parę razy w czasie istnienia sklepu były modne, potem z mody wychodziły. A u nas są dostępne cały czas. Więc jak ktoś je polubił, u nas zawsze znajdzie – opowiada Małgorzata. Nasze fasony są dość specyficzne, warto je próbować na sobie. Zdarza się, że nowe klientki trzeba trochę otworzyć, zachęcić do mierzenia. Zaczynamy od prostszych form, potem eksperymentujemy z tymi bardziej awangardowymi. To jest proces. Jesteśmy znane z tego, że nikogo do niczego nie zmuszamy. I nigdy nie wypuścimy klientki z czymś, czego nie jest do końca pewna. Jesteśmy szczere. Jeśli dana osoba nie wygląda w którymś z fasonów najlepiej, nie będziemy jej go wciskać na siłę. Między innymi dzięki tej szczerości utrzymujemy się na rynku tak długo. Zwykle zaczynamy od Anette Goertz, która jest bardziej miejska, klasyczna, dopracowana krawiecko do perfekcji. Rundholz to duża skala, zamaszystość, luz – tu trzeba nieco więcej odwagi. Czasem lepiej, żeby klientka wyszła z niczym, niż nie była w pełni zadowolona – dodaje Agnieszka, która faktycznie potrafi po mistrzowsku dobrać ubrania, sprawdziłam na sobie. Wystarczy jedno spojrzenie na sylwetkę, by wiedziała, co z pewnością będzie pasować, a czego lepiej unikać.

Jeszcze jednym ważnym elementem EM Boutique jest funkcjonowanie nie tylko poza modą, lecz także poza wiekiem czy rozmiarem. Nie ma tu granic, w tych ubraniach świetnie wyglądają matki, córki i babcie o najróżniejszych figurach. Na dowód powstają zdjęcia wrzucane na konto instagramowe. Jeszcze lepszym dowodem są jednak kolejne zadowolone klientki, które wchodzą i wychodzą ze sklepu podczas naszej rozmowy.

Dziewczyny śmieją się, że nagle po raz kolejny zrobiły się modne, ponieważ pojawił się silny trend świadomych zakupów, poszukiwania jakości i sprawdzonych marek. One robią to od dawna, obserwują więc tylko, jak moda wokół szaleje. Można stwierdzić, że idą pod prąd, bo mimo digitalizacji praktycznie wszystkiego, wciąż nie otworzyły sklepu online. Na pytanie, czy nie odczuwają takiej potrzeby, odpowiadają, że najistotniejszym aspektem zawsze był kontakt z klientkami. Fizycznego miejsca, które tworzyło się od niemal trzech dekad, nie da się tak po prostu przenieść do internetu. Żadna technologia nie zastąpi więzi, które konsekwentnie tworzą się od lat. Być może, za jakiś czas… Na razie EM Boutique pozostaje punktem w świecie, do którego coraz częściej chcemy wracać, zmęczeni wszechobecnymi świecącymi ekranami.

P.S. A na koniec coś dla tych, którzy pamiętają mój drugi blog, Lookbook Harel, zamknięty w 2009 roku. Kombinowało się wtedy z zestawianiem rzeczy na różne sposoby, im więcej się udawało, tym większa była satysfakcja. Tym razem wyzwaniem, które sama postawiłam przed sobą, było znalezienie jak największej liczby opcji dla trzech rzeczy z EM Boutique. Mamy dwanaście, ale to nie jest moje ostatnie słowo.