Doświadczenie, czy bardziej modnie, z angielska „experience” miało dużą szansę stać się słowem roku 2020. Bo już nie oglądamy, nie testujemy, nawet nie słuchamy, lecz doświadczamy. W dziedzinie mody i urody jak najbardziej też. Bywa, że jest to sztuczne i naciągane, ale bywa, że lepszego słowa po prostu nie ma, doświadczenie przychodzi do nas, a w dodatku jest po prostu wspaniałe (doskonale opisała do zjawisko Klaudia Kaszuba w swoim e-booku, mam nadzieję, że kiedyś go wznowi). I właśnie w tym pozytywnym obszarze poruszała się wciąż młoda, lecz już kultowa marka Glossier. Dlaczego piszę w czasie przeszłym? Chyba nie muszę tłumaczyć.
Cofnijmy się jednak do minionych, spokojnych czasów. Stworzona przez Emily Weiss, autorkę bloga Into the Gloss, w 2014 roku marka początkowo oferowała zaledwie cztery produkty: krem nawilżający, uniwersalny balsam, mgiełkę do twarzy i lekki podkład. Za to od razu dostosowane do potrzeb szerokiej publiczności, zwłaszcza podkład, który już wówczas miał opcje kolorów dla różnych odcieni skóry, nie faworyzując żadnej konkretnej rasy. Dziś, po sześciu latach od premiery kameralnego sklepu internetowego, produktów jest około czterdziestu. Czyli wcale nie tak wiele. Inna sprawa, ile mają wersji kolorystycznych.
Skąd fenomen? Oprócz tego, że z pewnością blogerskie proweniencje swego czasu wzbudzały więcej sympatii niż niechęci. Bo przecież w każdym sklepie mogliśmy sobie testować do woli. Opakowania? Określenie „millennial pink” nie wzięło się znikąd. A może po prostu chodziło o dialog, jaki marka od samego początku prowadziła z odbiorcą? Podobnie jak Emily, Glossier nie dystansował się do tych po drugiej stronie ekranu czy później kontuaru, zachęcając klientów do dzielenia się opiniami i zdjęciami. Estetyka? Śmiało można powiedzieć, że Glossier przetarł szlaki innym markom kosmetycznym, zanurzonym do tej pory w stylu minionych dekad, przez kreowanie niedoścignionych ideałów piękna czy budowaniu opowieści na dość skostniałej elegancji.
Gdy na początku tego roku trafiłam do zamkniętego już londyńskiego pop-upu marki, postanowiłam, że zbadam sprawę jak profesjonalista, przeznaczając na swoje badania odpowiednie środki oraz czas (czyt.: wykupiłam pół sklepu bez wyrzutów sumienia, nie zważając nawet na nie do końca zweryfikowaną kwestię testów na zwierzętach – na blogu Logical Harmony Glossier figuruje w tzw. szarej strefie, czyli teoretycznie jest wolny od okrucieństwa, ale wciąż nie dostarczył autorce potwierdzających to dokumentów).
Jak wyglądało wspomniane na początku doświadczenie? Nawet ja, dość odporna na instagramowe mody czy życie w kolorze millennial pink, przepadłam z kretesem. Taką notatkę zostawiłam tu sobie w lutym…
Już sama witryna przy Floral Street na londyńskim Covent Garden prezentuje się niesamowicie. Ogromne okna zwieńczone delikatnym łukiem, między nimi – choć wciąż jeszcze trwała zima – zielone rośliny pnące. Za oknami białe, wieloskrzydłowe drzwi, przez które widać było barwne, kwiatowe tapety. Gdy przyjrzymy się bliżej, okazuje się, że wzór tapety powtórzony jest na miękkiej wykładzinie. A gdy wejdziemy do środka, odkryjemy, że kwiatowy deseń pokrywa również fotele i zasłony. I naprawdę, bez względu na to, czy media społecznościowe nas obchodzą, czy nie, nabieramy ochoty, by tym wnętrzem czym prędzej podzielić się ze światem. Zresztą, nie ma co się oszukiwać, właśnie po to powstało. Sprzedaż jest gdzieś na szarym końcu, mało kto o tym pamięta, oszołomiony kilkoma pokojami w różnych wersjach kolorystycznych, świeżymi kwiatami w wazonach i sporą liczbą luster, zdobionych napisem „You look good”. Na kontuarach we wszystkich pokojach znajdują się kosmetyki marki. Nie wkładamy ich do koszyka (ba, przy wejściu nie ma czegoś takiego jak koszyk), a tylko testujemy do woli. Osoby z obsługi sklepu, które rozpoznamy po jasnoróżowych kombinezonach, chętnie pomogą nam podjąć ostateczną decyzję. I to u nich możemy złożyć zamówienie, które przyjmą, zapisując wszystko i pobierając płatność. A potem pozostaje czekać na pięknie zapakowaną paczuszkę z naszym imieniem, którą dostaniemy w specjalnym okienku. Wszystko jest tak piękne, że szybko zapominamy o tym, że za cokolwiek zapłaciliśmy…
No dobrze, magia zadziałała, nawet podczas kontroli bagażu podręcznego pani na lotnisku wybaczyła przepełnioną kosmetyczkę, szepcąc, że uwielbia ten róż. I niech mi ktoś powie, że marce nie udało się zbudować wiernej społeczności. Ale czy faktycznie jest sens szaleć na punkcie Glossiera i żałować, że dziś, w czasach zamknięcia świata, naprawdę trzeba się nieźle nagimnastykować, żeby je zdobyć? Odpowiedź jest prosta: nie. Może oprócz trzech produktów, o których za moment więcej, całą resztę da się zastąpić. Wiadomo, nie będą tak uroczo opakowane, nie dostaniemy naklejki ani ślicznej torebki z imieniem, ale nie zapominajmy, o co tak naprawdę w kosmetykach chodzi. Z pewnością nie o to, by ładnie wyglądały na Instagramie.
Jeśli będziecie miały okazję, koniecznie sprawdźcie róż Cloud Paint, korektor Stretch Concealer i cienie Skywash. Na forach poświęconych urodzie wręcz roi się od zamienników produktów Glossiera, tych trzech jednak próżno szukać gdzie indziej. Róż jest kremowy, daje nadzwyczajnie naturalny efekt (wypróbowałam odcienie Storm i Dusk, ten drugi to czysta natura, jakby mróz lekko uszczypnął obydwa policzki). Korektor wreszcie nie pokrywa skóry jak szpachla, tylko stapia się z cerą i faktycznie ukrywa tylko to, co trzeba (mam dość ciepły odcień skóry, idealnie pasuje nr G9). A cień to coś, na co na pewno będę polować nawet w trudnych czasach, bo czegoś takiego nigdy wcześniej nie spotkałam. Spełnia moje marzenia o cieniu idealnym. Jest w płynie, ale dosyć matowym, rozprowadza się genialnie i trzyma przez cały długi dzień (wybrałam kolor „Cocoa Brown”). Dla mocniejszego efektu można nałożyć kilka warstw. Nic nie będzie się warzyć czy zbierać w fałdzie powieki. Cała reszta, łącznie z „kultowym tuszem do rzęs” da się łatwo zastąpić (tu od razu polecę Essence You Better Work – sprawa testów na zwierzętach w stu procentach jasna w tym przypadku, nie występują).
Co możemy podziwiać, to zaangażowanie i wręcz cały wirtualny świat, który wokół marki się stworzył. Glossier nie jest wyniosły, brak tu retuszu, aspiracji, odwołania do „dawnych, lepszych czasów”. Gdybym miała go ucieleśnić, stałby się fajną dziewczyną z sąsiedztwa, która nikogo nie onieśmiela, zawsze ma świetne pomysły i nie krępuje się nimi dzielić z innymi. Wystarczy spojrzeć na komunikację marki, nie tylko w mediach społecznościowych, ale nawet w samym sklepie internetowym. Na stronie każdego produktu oddaje głos klientkom, które mogą oceniać kosmetyk i opisywać wrażenia. Brak tu podziału na wiek, kolor skóry czy figurę, każdy ma głos (niestety w samych strukturach marki nie było już tak różowo – byli pracownicy wysunęli oskarżenia o rasizm i znęcanie się; chciałoby się rzec: klasyka roku 2020). Oto paradoks, ale też ciekawy przykład do naśladowania. Przy całkiem dobrym, choć niewyróżniającym się szczególnie produkcie, opakowanie w sensie dosłownym i metaforycznym, liczy się podwójnie. Trzeba tu naprawdę sporego wysiłku, by nie dać się wciągnąć w tę piękną iluzję. A zresztą… czasem jest miło dać się wciągnąć. I może właśnie tu kryje się sukces marki.
