Niby jest wszystko jak dawniej. Niby wciąż się poruszamy w wygodnym i łagodnym minimalizmie. A jednak tu i ówdzie coś zaczyna zgrzytać, łapać wzrok detalem, którego się nie spodziewamy. Zwracać uwagę nietypową linią albo śmiałym rozwiązaniem dla marki do tej pory obcym. Oto COS na jesień, który z zaskoczenia usuwa klasyczną koszulę spod wełnianego płaszcza, długi dekolt zastępując delikatną biżuterią, zapomina o spódnicy do swetra, pozostawiając go jedynie z przedłużoną koszulą, a całość ozdabia typowo kowbojskimi deseniami, z samymi kowbojkami włącznie – i to od razu w kolorze srebrnym, by na pewno dały się zauważyć. W poniższej sesji wprawdzie ich nie ma, ale wierzcie mi, zauważycie je w sklepach oraz zapewne w wielu sesjach mody w najbliższym czasie. Tu mamy skórzany komplet zdobiony kwiatowym motywem, amerykański na wskroś, daleki od Skandynawii, która dla COSa od samego początku (czyli od 2007 roku) stanowiła rdzeń, wokół którego budowano całą resztę.
Co się dzieje? Zaczęłam się nad tym zastanawiać już jakiś czas temu, gdy pośród klasycznego asortymentu zaczęły przewijać się akcenty silnie zahaczające o fascynacje pokolenia zoomersów, z crop topami i spodniami cargo włącznie. Prążki i abstrakcyjne plamy zyskały towarzystwo przeskalowanych ptasich piór i kwiatów (doskonała współpraca z grafikiem Stephenem Dohertym latem tego roku), mocno rozwinęła się linia dżinsowa, a w wybranych sklepach przez odpowiednio krótki czas migały viralowe trendy prosto z wybiegów, jak plisowane spódniczki u Miu Miu czy puchate torby a’la Loewe.
Swego czasu złośliwi określali COS mianem „tańszego Céline”. Potem, gdy Céline zmieniło się w Celine, a estetykę pod nazwiskiem Phoebe Philo przejęło gros nowych marek, COS posądzany był o kryzys tożsamości – dyskusję świetnie podsumowała Sarah Kent na łamach portalu Business of Fashion w tekście „COS: From ‘High Street Céline’ to Stagnation”. Marce zarzucano brak reakcji na zmiany na rynku, pewien letarg wręcz, które ja wolałabym nazwać konsekwencją. Co innego bowiem, gdy, dajmy na to, projektant czy marka od czterech lat proponuje dokładnie te same modele, zmieniając tylko sposób narracji ,na przykład fotografując to samo, w różnych sesjach i na różnych modelkach, a co za tym idzie – stylizacjach i ujęciach, dając pozory nowości, a zatem trochę jednak udając, że się rozwija, a co innego, gdy trzyma się raz obranej ścieżki, dając pewność, że gdy zapragniemy rzeczy w danym stylu, możemy udać się do sklepu w ciemno i będziemy usatysfakcjonowane.
Tu pojawia się pytanie o zasadność proponowania nowości, skoro stare dobrze działa. Odpowiedź jest prosta: zmienioną narracją marka chce zdobyć grono nowych klientów, którzy do tej pory skutecznie się jej opierali. Czy tym samym nie naraża się na ryzyko utraty wiernej publiczności? Gdy rozmawiam o tym z Wami, i to często właśnie w kontekście COSa, zdania są podzielone. Niektóre z Was przyznają, że widzą zmianę i tęsknią za „starym dobrym COSem”. Czyli jednak (rzekoma) stagnacja sprzed kilku sezonów ustąpiła. Temat tożsamości marki (tu akurat odzieżowej, odnieść go można do wielu innych dziedzin) to zbiór wątków fascynujących. Od uczuciowych po biznesowe. COS, nawet wprowadzając modele zaskakujące i na pozór „niecosowe”, wciąż pozostaje w satysfakcjonujących ramach. Ma charakter, ma pomysł na siebie, a że zagląda nieco dalej niż zwykle – to tylko się chwali.
A już 12 września 2023 podczas Nowojorskiego Tygodnia Mody będziemy mogły się przekonać, którą ścieżkę marka obrała za główną w nadchodzących miesiącach.
Fotograf: Daniel Jackson
Stylistka: Jane How
Artysta fryzur: Shon Hyungsun Ju
Wizażysta: Petros Pethrohilos
Przed obiektywem: Will Poulter, Havana Rose Liu, Curtis Harding, Kelela, América
González, Vika Evseeva, Dara Gueye, Tae Min Park, Selena Forrest
